{"id":2043,"date":"2023-03-07T15:48:35","date_gmt":"2023-03-07T15:48:35","guid":{"rendered":"https:\/\/adroitinsight.com\/a-la-caza-del-sr-kano\/"},"modified":"2023-05-09T09:39:39","modified_gmt":"2023-05-09T09:39:39","slug":"a-la-caza-del-sr-kano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/adroitinsight.com\/es\/a-la-caza-del-sr-kano\/","title":{"rendered":"A la caza del Sr. Kano"},"content":{"rendered":"\n
Noriaki Kano es un hombre al que merece la pena seguir la pista. Tendr\u00e1 que volar a Tokio y coger la l\u00ednea de metro Tozai hasta llegar a la estaci\u00f3n de Lidabashi. Desde all\u00ed hay un corto paseo sobre el r\u00edo Kanda y hay que dirigirse a un imponente edificio gris a la derecha. Si encuentra al Sr. Kano en alg\u00fan sitio, ser\u00e1 all\u00ed, en la universidad privada de investigaci\u00f3n llamada Universidad de Ciencias de Tokio. <\/p>\n\n
Pero merece la pena el esfuerzo porque conoce informaci\u00f3n muy importante. Informaci\u00f3n que puede ayudarle, si tiene un aut\u00e9ntico deseo de mejorar la experiencia de sus seguidores. <\/strong><\/p>\n\n
Soy un devoto del Sr. Kano desde que le\u00ed su obra por primera vez hace muchos a\u00f1os. En el fondo de sus numerosos escritos hab\u00eda un modelo. Fue la explicaci\u00f3n m\u00e1s sencilla, concisa e intuitivamente poderosa de la satisfacci\u00f3n con la que me hab\u00eda topado nunca, ni lo he hecho desde entonces. Y aunque se desarroll\u00f3 para impulsar la innovaci\u00f3n en la industria del motor, el modelo es v\u00e1lido para cualquier mercado, desde el autom\u00f3vil a la comida r\u00e1pida, pasando por la banca. Y no pod\u00eda ver por qu\u00e9 no tendr\u00eda algo que decir sobre la experiencia de donar a una organizaci\u00f3n ben\u00e9fica.<\/p>\n\n
El principio de su modelo es tan sencillo que hace pensar que tiene que haber algo m\u00e1s. Pero a pesar de su sencillez, he descubierto que es una de las formas m\u00e1s \u00fatiles de cuestionar la forma en que desarrollamos las experiencias y los viajes de los seguidores. Los que s\u00f3lo se tranquilizan cuando algo es complejo y supone un reto intelectual (\u00a1los hay!), pueden estar tranquilos: aunque el modelo se puede aplicar de forma muy sencilla, tambi\u00e9n se puede dejar que el modelo te lleve a aguas m\u00e1s profundas: \u00a1cuidado con la zona de tolerancia!<\/p>\n\n
En otro momento har\u00e9 un recorrido por el modelo, pero por ahora merece la pena fijarse en la verdad subyacente del consumidor en la que se basa el modelo: que la satisfacci\u00f3n es el punto de equilibrio entre las expectativas y la experiencia. As\u00ed que si las expectativas de un aficionado superan su experiencia, se sentir\u00e1 insatisfecho. Y por qu\u00e9 es importante: porque una mayor satisfacci\u00f3n es un factor importante para generar un comportamiento dadivoso. As\u00ed que tratar mejor a los simpatizantes contribuir\u00e1 a aportar un valor a\u00f1adido. <\/p>\n\n
En los \u00faltimos a\u00f1os se ha prestado mucha m\u00e1s atenci\u00f3n a la satisfacci\u00f3n y la experiencia de los aficionados. Uno de los resultados de esta atenci\u00f3n ha sido que las organizaciones ben\u00e9ficas han encontrado nuevas formas de tratar mejor a sus simpatizantes. Pero yo dir\u00eda que, aunque se ha prestado mucha atenci\u00f3n al aspecto “experiencia” de la ecuaci\u00f3n, se ha hecho muy poco para comprender mejor lo que esperan los aficionados. Con demasiada frecuencia parece que las nuevas iniciativas y enfoques surgen de suposiciones o quiz\u00e1 de lo que a los propios recaudadores de fondos les gustar\u00eda experimentar.<\/p>\n\n
Adem\u00e1s de la aparente falta de perspicacia de las organizaciones ben\u00e9ficas, tambi\u00e9n hay una extraordinaria falta de publicaciones acad\u00e9micas que aborden el tema de las expectativas.<\/p>\n\n
As\u00ed que hemos estado explorando las expectativas de los aficionados. \u00bfQu\u00e9 esperan los donantes como parte de su experiencia de donaci\u00f3n? Y una vez que se empieza a analizar, las preguntas no dejan de surgir: \u00bfc\u00f3mo y en qu\u00e9 medida difieren las expectativas entre los distintos grupos demogr\u00e1ficos? \u00bfO por canal de contrataci\u00f3n de medios, o por segmentos de valor financiero? Si las conoci\u00e9ramos, \u00bfno estar\u00edamos en mejores condiciones para crear experiencias que se ajustaran a esas expectativas e incluso las superaran? <\/p>\n\n
Expectativas<\/h2>\n\n
El siguiente gr\u00e1fico muestra la importancia que los simpatizantes conceden a los distintos factores de sus relaciones con las organizaciones ben\u00e9ficas. Basamos las opciones dadas al p\u00fablico en un gran trabajo que Bob Francis hizo mientras estuvo en la NSPCC. Los participantes en la investigaci\u00f3n eran ciudadanos del Reino Unido que hab\u00edan donado m\u00e1s de tres veces a alguna organizaci\u00f3n ben\u00e9fica en los 12 meses anteriores. <\/p>\n\n
Para matizar el resultado, volvimos a realizar la investigaci\u00f3n en dos oleadas id\u00e9nticas.<\/p>\n\n
El siguiente gr\u00e1fico muestra la puntuaci\u00f3n media que los participantes en la investigaci\u00f3n (todos ellos simpatizantes de organizaciones ben\u00e9ficas) otorgaron a una serie de factores relacionados con la gesti\u00f3n. Cuanto mayor es el n\u00famero, mayor es la importancia que le dan los partidarios.<\/p>\n\n<\/figure>\n\n
Bas\u00e1ndonos en los factores que investigamos (definidos inicialmente por la NSPCC) no consegu\u00ed encontrar ni siquiera una d\u00e9bil correlaci\u00f3n entre la edad y la importancia que se daba al trato que recib\u00edan. <\/strong> <\/p>\n\n
Por lo tanto, si parec\u00eda haber poca diferencia entre las edades, quiz\u00e1 encontrar\u00edamos mayores diferencias si nos fij\u00e1ramos en la lealtad afectiva. Llevamos muchos a\u00f1os midiendo e incorporando el compromiso (nuestra medida de la lealtad afectiva) como medio de segmentar a los simpatizantes y sabemos que es un factor de vital importancia en la propensi\u00f3n de alguien a apoyar. Calculamos la puntuaci\u00f3n de compromiso de cada persona como una combinaci\u00f3n de seis factores relacionados con su evaluaci\u00f3n de la experiencia de corresponsabilidad.<\/p>\n\n
Para comprender el papel que puede desempe\u00f1ar el compromiso en las expectativas de los simpatizantes, en lugar de utilizar participantes “fr\u00edos”, llevamos a cabo la investigaci\u00f3n entre los simpatizantes de una gran organizaci\u00f3n ben\u00e9fica del Reino Unido. Para encontrar diferencias esper\u00e1bamos necesitar un conjunto de datos considerable, as\u00ed que al final obtuvimos las puntuaciones de m\u00e1s de 11.000 simpatizantes activos.<\/p>\n\n
El papel del compromiso en las expectativas de los aficionados<\/h4>\n\n
El gr\u00e1fico siguiente muestra que los m\u00e1s comprometidos (grupo 4) conceden m\u00e1s importancia a todos y cada uno de los factores que los menos comprometidos (grupo 1).<\/p>\n\n<\/figure>\n\n
Cabe se\u00f1alar que la correlaci\u00f3n entre el compromiso y las expectativas de un aficionado es fuerte, como se muestra en el cuadro siguiente. Curiosamente, la correlaci\u00f3n entre el compromiso y la forma en que los simpatizantes perciben su experiencia (la realidad) es menos fuerte, pero sigue siendo muy significativa.<\/p>\n\n<\/figure>\n\n
\u00bfPor qu\u00e9 es importante?<\/h4>\n\n
Los datos apoyan la idea de que los menos comprometidos no est\u00e1n necesariamente molestos por c\u00f3mo se les trata, sino que simplemente la relaci\u00f3n tiene menos importancia para ellos y, por tanto, los factores dentro de la relaci\u00f3n son menos importantes. En pocas palabras, est\u00e1n menos comprometidos y m\u00e1s decepcionados por el trato que reciben.<\/p>\n\n
Ahora bien, si siempre han estado desvinculados o si se han desvinculado con el tiempo, y como resultado de una experiencia ben\u00e9fica, es otra cuesti\u00f3n que debemos explorar.<\/p>\n\n
Experiencia neta por compromiso<\/h4>\n\n
Para corroborar la idea de que las personas m\u00e1s comprometidas conceden m\u00e1s importancia al trato que reciben, quer\u00edamos ver c\u00f3mo se relacionaba esto con su evaluaci\u00f3n de la actuaci\u00f3n de la organizaci\u00f3n ben\u00e9fica en estos factores. Dicho de otro modo, \u00bfpunt\u00faan de forma diferente el rendimiento de las organizaciones ben\u00e9ficas quienes tienen un mayor compromiso?<\/p>\n\n
El siguiente gr\u00e1fico muestra la puntuaci\u00f3n que los simpatizantes dieron a la organizaci\u00f3n ben\u00e9fica por sus resultados en comparaci\u00f3n con sus expectativas. (Nota: hemos tomado una muestra ponderada de los datos para simplificar la demostraci\u00f3n).<\/p>\n\n<\/figure>\n\n
Imagen de una l\u00ednea que va de la esquina inferior izquierda a la esquina superior derecha. Los seguidores que se encuentran a la derecha de esa l\u00ednea tienen expectativas superiores a su rendimiento. A continuaci\u00f3n, he codificado por colores a los simpatizantes en funci\u00f3n de su grado de compromiso: del 1, el m\u00e1s bajo, al 4, el m\u00e1s alto.<\/p>\n\n
El patr\u00f3n sugiere claramente que las personas m\u00e1s comprometidas tienen mayores expectativas de la organizaci\u00f3n ben\u00e9fica, pero tambi\u00e9n la valoran mejor por sus resultados.<\/p>\n\n
Una idea clave es que, aunque cab\u00eda esperar que las personas menos comprometidas juzgaran a la organizaci\u00f3n ben\u00e9fica con m\u00e1s dureza (que percibieran su experiencia de forma menos positiva), hemos descubierto que, aparentemente, est\u00e1n menos comprometidas con su labor como simpatizantes.<\/p>\n\n
Por otra parte, este m\u00e9todo de evaluar las expectativas de un colaborador en relaci\u00f3n con su evaluaci\u00f3n ofrece una forma interesante de identificar a los colaboradores a los que hay que ofrecer una mejor experiencia, especialmente los m\u00e1s comprometidos debido a su mayor propensi\u00f3n a dejar un legado.<\/em><\/p>\n\n
Una de las implicaciones de identificar a los seguidores menos comprometidos es que cuestiona quiz\u00e1 uno de los supuestos t\u00e1citos sobre c\u00f3mo creamos los viajes de los seguidores. La suposici\u00f3n de que todo el mundo debe ser tratado como si tuviera potencial para convertirse en un seguidor leal. O dicho de otro modo: ofrecemos experiencias que no reflejan las expectativas de alguien. <\/p>\n\n
\u00a1Y eso es algo que el Sr. Kano no aprobar\u00eda!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\u00bfQu\u00e9 importancia tienen las expectativas de los simpatizantes para la satisfacci\u00f3n?<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":1829,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[24],"tags":[],"class_list":["post-2043","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-insight-es"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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