A la caza del Sr. Kano
Noriaki Kano es un hombre al que merece la pena seguir la pista. Tendrá que volar a Tokio y coger la línea de metro Tozai hasta llegar a la estación de Lidabashi. Desde allí hay un corto paseo sobre el río Kanda y hay que dirigirse a un imponente edificio gris a la derecha. Si encuentra al Sr. Kano en algún sitio, será allí, en la universidad privada de investigación llamada Universidad de Ciencias de Tokio.
Pero merece la pena el esfuerzo porque conoce información muy importante. Información que puede ayudarle, si tiene un auténtico deseo de mejorar la experiencia de sus seguidores.
Soy un devoto del Sr. Kano desde que leí su obra por primera vez hace muchos años. En el fondo de sus numerosos escritos había un modelo. Fue la explicación más sencilla, concisa e intuitivamente poderosa de la satisfacción con la que me había topado nunca, ni lo he hecho desde entonces. Y aunque se desarrolló para impulsar la innovación en la industria del motor, el modelo es válido para cualquier mercado, desde el automóvil a la comida rápida, pasando por la banca. Y no podía ver por qué no tendría algo que decir sobre la experiencia de donar a una organización benéfica.
El principio de su modelo es tan sencillo que hace pensar que tiene que haber algo más. Pero a pesar de su sencillez, he descubierto que es una de las formas más útiles de cuestionar la forma en que desarrollamos las experiencias y los viajes de los seguidores. Los que sólo se tranquilizan cuando algo es complejo y supone un reto intelectual (¡los hay!), pueden estar tranquilos: aunque el modelo se puede aplicar de forma muy sencilla, también se puede dejar que el modelo te lleve a aguas más profundas: ¡cuidado con la zona de tolerancia!
En otro momento haré un recorrido por el modelo, pero por ahora merece la pena fijarse en la verdad subyacente del consumidor en la que se basa el modelo: que la satisfacción es el punto de equilibrio entre las expectativas y la experiencia. Así que si las expectativas de un aficionado superan su experiencia, se sentirá insatisfecho. Y por qué es importante: porque una mayor satisfacción es un factor importante para generar un comportamiento dadivoso. Así que tratar mejor a los simpatizantes contribuirá a aportar un valor añadido.
En los últimos años se ha prestado mucha más atención a la satisfacción y la experiencia de los aficionados. Uno de los resultados de esta atención ha sido que las organizaciones benéficas han encontrado nuevas formas de tratar mejor a sus simpatizantes. Pero yo diría que, aunque se ha prestado mucha atención al aspecto «experiencia» de la ecuación, se ha hecho muy poco para comprender mejor lo que esperan los aficionados. Con demasiada frecuencia parece que las nuevas iniciativas y enfoques surgen de suposiciones o quizá de lo que a los propios recaudadores de fondos les gustaría experimentar.
Además de la aparente falta de perspicacia de las organizaciones benéficas, también hay una extraordinaria falta de publicaciones académicas que aborden el tema de las expectativas.
Así que hemos estado explorando las expectativas de los aficionados. ¿Qué esperan los donantes como parte de su experiencia de donación? Y una vez que se empieza a analizar, las preguntas no dejan de surgir: ¿cómo y en qué medida difieren las expectativas entre los distintos grupos demográficos? ¿O por canal de contratación de medios, o por segmentos de valor financiero? Si las conociéramos, ¿no estaríamos en mejores condiciones para crear experiencias que se ajustaran a esas expectativas e incluso las superaran?
Expectativas
El siguiente gráfico muestra la importancia que los simpatizantes conceden a los distintos factores de sus relaciones con las organizaciones benéficas. Basamos las opciones dadas al público en un gran trabajo que Bob Francis hizo mientras estuvo en la NSPCC. Los participantes en la investigación eran ciudadanos del Reino Unido que habían donado más de tres veces a alguna organización benéfica en los 12 meses anteriores.
Para matizar el resultado, volvimos a realizar la investigación en dos oleadas idénticas.
El siguiente gráfico muestra la puntuación media que los participantes en la investigación (todos ellos simpatizantes de organizaciones benéficas) otorgaron a una serie de factores relacionados con la gestión. Cuanto mayor es el número, mayor es la importancia que le dan los partidarios.
Basándonos en los factores que investigamos (definidos inicialmente por la NSPCC) no conseguí encontrar ni siquiera una débil correlación entre la edad y la importancia que se daba al trato que recibían.
Por lo tanto, si parecía haber poca diferencia entre las edades, quizá encontraríamos mayores diferencias si nos fijáramos en la lealtad afectiva. Llevamos muchos años midiendo e incorporando el compromiso (nuestra medida de la lealtad afectiva) como medio de segmentar a los simpatizantes y sabemos que es un factor de vital importancia en la propensión de alguien a apoyar. Calculamos la puntuación de compromiso de cada persona como una combinación de seis factores relacionados con su evaluación de la experiencia de corresponsabilidad.
Para comprender el papel que puede desempeñar el compromiso en las expectativas de los simpatizantes, en lugar de utilizar participantes «fríos», llevamos a cabo la investigación entre los simpatizantes de una gran organización benéfica del Reino Unido. Para encontrar diferencias esperábamos necesitar un conjunto de datos considerable, así que al final obtuvimos las puntuaciones de más de 11.000 simpatizantes activos.
El papel del compromiso en las expectativas de los aficionados
El gráfico siguiente muestra que los más comprometidos (grupo 4) conceden más importancia a todos y cada uno de los factores que los menos comprometidos (grupo 1).
Cabe señalar que la correlación entre el compromiso y las expectativas de un aficionado es fuerte, como se muestra en el cuadro siguiente. Curiosamente, la correlación entre el compromiso y la forma en que los simpatizantes perciben su experiencia (la realidad) es menos fuerte, pero sigue siendo muy significativa.
¿Por qué es importante?
Los datos apoyan la idea de que los menos comprometidos no están necesariamente molestos por cómo se les trata, sino que simplemente la relación tiene menos importancia para ellos y, por tanto, los factores dentro de la relación son menos importantes. En pocas palabras, están menos comprometidos y más decepcionados por el trato que reciben.
Ahora bien, si siempre han estado desvinculados o si se han desvinculado con el tiempo, y como resultado de una experiencia benéfica, es otra cuestión que debemos explorar.
Experiencia neta por compromiso
Para corroborar la idea de que las personas más comprometidas conceden más importancia al trato que reciben, queríamos ver cómo se relacionaba esto con su evaluación de la actuación de la organización benéfica en estos factores. Dicho de otro modo, ¿puntúan de forma diferente el rendimiento de las organizaciones benéficas quienes tienen un mayor compromiso?
El siguiente gráfico muestra la puntuación que los simpatizantes dieron a la organización benéfica por sus resultados en comparación con sus expectativas. (Nota: hemos tomado una muestra ponderada de los datos para simplificar la demostración).
Imagen de una línea que va de la esquina inferior izquierda a la esquina superior derecha. Los seguidores que se encuentran a la derecha de esa línea tienen expectativas superiores a su rendimiento. A continuación, he codificado por colores a los simpatizantes en función de su grado de compromiso: del 1, el más bajo, al 4, el más alto.
El patrón sugiere claramente que las personas más comprometidas tienen mayores expectativas de la organización benéfica, pero también la valoran mejor por sus resultados.
Una idea clave es que, aunque cabía esperar que las personas menos comprometidas juzgaran a la organización benéfica con más dureza (que percibieran su experiencia de forma menos positiva), hemos descubierto que, aparentemente, están menos comprometidas con su labor como simpatizantes.
Por otra parte, este método de evaluar las expectativas de un colaborador en relación con su evaluación ofrece una forma interesante de identificar a los colaboradores a los que hay que ofrecer una mejor experiencia, especialmente los más comprometidos debido a su mayor propensión a dejar un legado.
Una de las implicaciones de identificar a los seguidores menos comprometidos es que cuestiona quizá uno de los supuestos tácitos sobre cómo creamos los viajes de los seguidores. La suposición de que todo el mundo debe ser tratado como si tuviera potencial para convertirse en un seguidor leal. O dicho de otro modo: ofrecemos experiencias que no reflejan las expectativas de alguien.
¡Y eso es algo que el Sr. Kano no aprobaría!