¿Tienen corazón los jugadores de lotería?

Hace tan sólo unos años, algunos recaudadores de fondos se sorprendían sinceramente cuando les recomendabas que introducir un producto de lotería o sorteo en su programa podía ser una solución a sus problemas financieros. ¡Cómo han cambiado los tiempos!

En los últimos años me ha sorprendido el número de organizaciones benéficas que se introducen por primera vez en el mercado de los productos de juego, o las que ya tienen un programa e invierten mucho para hacerlo crecer. Es difícil cuantificar el aumento del gasto benéfico en el mercado de los juegos, pero sí sabemos, gracias a la investigación de Gaming Tracker, que el público percibe muchos más llamamientos a favor de los juegos: un 22% más en un año. Las cifras de la CAF también evidencian un gran aumento del número de personas que afirman haber jugado a la lotería benéfica.

Lo que sorprende a muchos no es sólo el número de organizaciones benéficas que se dedican a las loterías, rifas y otros productos de juego, sino también el tipo de organizaciones benéficas que ofrecen ahora estos productos. Aunque históricamente muchas rifas y loterías eran cosa de pequeñas organizaciones benéficas locales, como los hospicios, en los últimos tiempos hemos asistido a un aumento de la actividad de muchas organizaciones benéficas que se ocupan de cuestiones relacionadas con la reducción de la pobreza, los derechos humanos y el medio ambiente. Por lo general, los partidarios de este tipo de organizaciones benéficas tienen valores que pueden estar reñidos con el deseo de ganar premios en metálico y el consumo ostentoso.

Pero no juegan por eso.

Si usted es un recaudador de fondos que se aferra a la creencia de que las personas que se apuntan a loterías y rifas benéficas lo hacen únicamente por la posibilidad de ganar, es hora de que se lo piense otra vez. Si cree que los partidarios de la causa pura dan porque su corazón está en el lugar adecuado, mientras que los partidarios del juego lo hacen por dinero, piénselo de nuevo. Ninguna de las investigaciones o estudios de segmentación en los que he participado puede encontrar otra cosa que un porcentaje muy pequeño de jugadores benéficos (<8%) que se mueven únicamente por el beneficio económico.

He aquí una prueba rápida: vaya a cualquiera de los sitios web y foros que se dedican a difundir noticias sobre nuevos concursos en los que puede participar el público, dónde están los mayores premios o cuál es la mejor manera de ganar todo tipo de concursos, juegos y apuestas. Ninguno menciona ninguna actividad benéfica. Ni uno. ¿Por qué? Porque si tu motivación es conseguir cosas gratis o ganar mucho dinero, hay opciones mucho más lucrativas y obvias ahí fuera. Pase una tarde viendo la televisión diurna o visite sitios como Lottoland y se sorprenderá de los premios que se ofrecen: ¡10 millones de libras con un rasca y gana!

Cambio de actitudes

Las actitudes dentro de nuestro sector están cambiando, pero un número sorprendente de recaudadores de fondos todavía parecen creer que los simpatizantes de la lotería no sólo son diferentes de los simpatizantes de «causas puras» en su motivación para apoyar a la organización benéfica, sino que también son inferiores en algún sentido. Cuando se explora y cuestiona este punto de vista, muy a menudo el «menor» parece reflejar la creencia de que están menos comprometidos con la causa y que sus motivaciones son menos puras.

Curiosamente, este punto de vista no parece ser tan prominente cuando se trata de otros tipos de simpatizantes, como los que participan en eventos de desafío o eventos sociales como el omnipresente «hornear por la causa».

Así pues, aunque muchos recaudadores de fondos aprecian que los colaboradores de la lotería pueden ser económicamente rentables con tasas de desgaste atractivamente bajas (más información la próxima vez), persiste la duda sobre su compromiso con la organización benéfica y las oportunidades de donaciones más amplias a largo plazo. Es muy común oír las palabras «pero no se quedarán con nosotros», «no son verdaderos hinchas» o «no nos dejarán un legado».

¿Qué entendemos por compromiso?

Compromiso es la palabra que utilizamos para entender cómo evalúan los simpatizantes su relación con una organización benéfica. Es de esperar que en los últimos años haya notado cada vez más «ruido» en el sector acerca de por qué debemos comprender la importancia de la experiencia del aficionado, cómo cuantificarla y qué se puede hacer para cambiarla. El maravilloso Roger Lawson está haciendo grandes cosas en este campo, y yo he estado muy activo en este campo durante muchos años con la agencia DMS, lo que nos da una base real de conocimientos.

Lo importante es que mejorar la experiencia de un colaborador fomenta su compromiso, lo que se ha demostrado (¡sí, se ha demostrado!) que aumenta sus donaciones a largo plazo. Un colaborador feliz dará más, permanecerá más tiempo con usted y tendrá una relación más activa con usted. Y nuestros análisis demuestran una y otra vez que también es mucho más probable que estén interesados en dejarte un legado.

La pregunta a la que quería responder es si los aficionados al juego están menos comprometidos que los que apoyan una «causa solidaria» y, en caso afirmativo, si esto afecta a su potencial para donar a largo plazo.

Para averiguarlo, colaboré con DMS en la realización de un amplio estudio entre un gran número de simpatizantes de organizaciones benéficas del Reino Unido. Aplicando nuestra escala estándar para medir el compromiso de los simpatizantes tanto a los de la «causa pura» como a los del «juego», pudimos comprender sus puntuaciones relativas.

La investigación cuantitativa se llevó a cabo entre dos grupos de simpatizantes: los que sólo apoyaban a la caridad mediante donaciones únicas en metálico y los que lo hacían a través de un producto de lotería. El sesgo se eliminó en la medida de lo posible estudiando grupos de edad comparables y simpatizantes que hubieran apoyado a la organización benéfica durante periodos de tiempo similares. También pudimos asegurarnos de que las puntuaciones de compromiso de los simpatizantes eran típicas comparando las puntuaciones con los resultados de años anteriores.

Las puntuaciones de compromiso de los simpatizantes se crearon a partir de las respuestas de los simpatizantes a seis preguntas que medían la satisfacción de los simpatizantes, la claridad en la comprensión de los objetivos de la organización benéfica, la confianza en la organización, la importancia de la organización para ellos, el sentimiento de participación y la diferencia que creen que está marcando su apoyo.

La investigación se basa en las puntuaciones de aprox. 11.500 no jugadores de lotería y aproximadamente 5.500 jugadores de lotería.

¡Un pequeño consejo!

En cada gráfico verás el punto medio de cada grupo (unido por una línea) y las barras de error estándar de cada grupo. Las barras de error estándar muestran el intervalo de puntuaciones dentro de cada grupo. Si hay una diferencia entre la parte inferior de la barra de error de un grupo y la parte superior de la barra de error del otro grupo, se puede suponer que la diferencia es estadísticamente significativa.

¿Están menos comprometidos los partidarios del juego?

El gráfico siguiente muestra que la puntuación media de compromiso de los no partidarios de la lotería (todas las edades) es superior a la de los partidarios de la lotería (todas las edades). Sin embargo, la diferencia no es significativa. Por lo tanto, sería incorrecto decir que un grupo está más comprometido que otro.

Otro dato secundario que se desprende del gráfico es que hay una gama mucho mayor de puntuaciones para los jugadores de lotería, mientras que para los que no juegan a la lotería son un grupo mucho más consistente.

El efecto de la edad en el compromiso

Merece la pena mostrarle el siguiente gráfico, ya que pone de relieve cómo puede cambiar el compromiso en función del grupo de edad. El gráfico muestra las puntuaciones combinadas de lotería y no lotería y disminuye muy claramente con el tiempo. Y mientras que las franjas de mediana edad no son significativas, las diferencias entre los menores de 44 años y los mayores de 65 son estadísticamente significativas.

El siguiente gráfico muestra el compromiso global por franjas de edad, pero mostrando por separado a los partidarios de la lotería y a los que no lo son. Curiosamente, el compromiso de los aficionados y no aficionados a la lotería disminuye con la edad. Sin embargo, entre los grupos de edad más jóvenes el compromiso es mayor entre los que no juegan a la lotería, pero después de los 65 años el compromiso es mayor entre los que juegan a la lotería.

Entender el compromiso con más detalle

Como ya he explicado, medimos el compromiso combinando las puntuaciones de seis formas distintas en que los simpatizantes evalúan su relación con una organización benéfica. Obviamente, hay muchos más factores que los partidarios pueden evaluar, pero con el tiempo hemos identificado estos seis como los más discriminantes de entre los factores que hemos explorado.

Así pues, en lugar de examinar la puntuación global del compromiso, queríamos identificar las diferencias entre los partidarios de la lotería y los que no lo son en los seis factores que intervienen en el compromiso. Aquí sí encontramos algunas diferencias interesantes, como las que se indican a continuación.

(1) «Tengo una idea clara de lo que intenta conseguir la organización benéfica x».

Curiosamente, podemos ver que los partidarios de la lotería han puntuado esto más alto y a un nivel estadísticamente significativo. Es un resultado fascinante (y algo sorprendente), ¡y aún no entendemos por qué!

Nos preguntábamos si se debía a diferencias entre grupos de edad, pero no he encontrado diferencias significativas: todos los grupos son bastante similares, aunque se observa un ligero descenso con el paso del tiempo.

(2) «Sé que mi ayuda a la organización benéfica X marca la diferencia».

Los no partidarios de la lotería tienen una puntuación significativamente más alta que los partidarios de la lotería. Esto se explica en parte por la estrategia de comunicación de cada grupo: los partidarios de una causa pura reciben explicaciones mucho más frecuentes y detalladas sobre el uso que se ha dado a su dinero y el impacto de su ayuda. Por eso es estupendo ver que, con una mensajería cuidadosa, podemos mejorar las puntuaciones de esta percepción vital de la experiencia del aficionado.

Por lo que respecta a la edad, se observa un patrón interesante: las puntuaciones se mantienen bien hasta después de los 65 años, cuando descienden con cada tramo de edad.

Si comparamos los grupos de edad de los partidarios y no partidarios de la lotería, vemos que ambos tienen un patrón general similar, aunque la diferencia en las puntuaciones es mucho más significativa entre los grupos más jóvenes, en los que los no partidarios de la lotería tienen puntuaciones mucho más altas. Sugiere que queda trabajo por hacer para mejorar la forma en que la organización benéfica comunica el impacto entre los grupos de mayor edad, independientemente de si se trata de lotería o no.

(3) «La organización benéfica x me hace sentir implicado con la organización».

A lo largo de los últimos nueve años, en todas las organizaciones benéficas en las que hemos realizado esta investigación, «hacerme sentir partícipe de la organización benéfica» ha obtenido sistemáticamente una puntuación mucho más baja que otros factores, como la confianza. Pero por primera vez podemos identificar que existe una diferencia estadística, ya que los no seguidores de la lotería puntúan a la organización benéfica mucho más alto que los seguidores de la lotería. Al igual que en el caso de «marcar la diferencia», esto puede deberse a que el programa de comunicación es más frecuente, pero también a que está diseñado para crear un mejor vínculo entre el colaborador y la organización benéfica.

Como podemos ver en los gráficos siguientes, siguen un patrón muy similar al de los demás factores que hemos analizado, con puntuaciones más altas entre los seguidores más jóvenes.

El impacto en el legado

En todos los estudios realizados en este ámbito hemos constatado que existe una relación muy positiva entre el compromiso con una organización benéfica y el potencial de legado.

Así que quise comprobar si había tantos jugadores de lotería que afirmaran estar interesados en dejar un legado a la organización benéfica como no jugadores de lotería. Nuestro hallazgo fue que los jugadores de lotería mostraron menor probabilidad de decir que considerarían la posibilidad de dejar un legado que los no aficionados a la lotería, SIN EMBARGO el tamaño de la diferencia era muy bajo.

La conclusión para el legado es que si se promovieran las donaciones de legado tanto a los partidarios de la lotería como a los que no lo son, entonces, sin ningún otro criterio de selección, los partidarios que no lo son deberían obtener resultados ligeramente mejores.

Sin embargo, si superpusiera muchos de los criterios de selección adicionales típicos que utilizaría normalmente para la selección de legados (por ejemplo, edad, permanencia y valor), podrá obtener un rendimiento para los partidarios de la lotería que refleje el de los que no lo son.

Resumen

A pesar del creciente uso de productos de lotería y rifas en los programas de donaciones individuales, no se ha demostrado que existan diferencias entre los simpatizantes de loterías y rifas (simpatizantes de juegos) y los simpatizantes de «causas puras». La conclusión de este estudio es que no hay pruebas estadísticamente significativas de que los jugadores de lotería estén menos comprometidos con la beneficencia que los partidarios de la «causa pura».

Sin embargo, hay algunas diferencias significativas entre los grupos (y notables entre las franjas de edad) para cada uno de los seis factores que examinamos. Algunas de ellas fueron muy sorprendentes.

Está claro que la edad influye en las puntuaciones, por lo que, si tiene intención de repetir este ejercicio o alguno similar, le recomendamos que se asegure de tener en cuenta la edad de los seguidores.

Implicación

Al parecer, durante demasiado tiempo los fundraisers han adoptado la opinión de que los dos tipos de simpatizantes son casi especies diferentes de simpatizantes, y que existe una tensión entre cómo se les trata y cómo pueden beneficiar a la organización benéfica. Ha llegado el momento de deshacernos de cualquier percepción hacia los aficionados al juego y tener en cuenta sus expectativas, motivaciones y necesidades de apoyo tanto como lo hacemos con los aficionados a causas puras.