Para abordar estas cuestiones, Adroit revisó los datos disponibles, incluida la información sobre costes, y se llevó a cabo un ejercicio para alinear la información financiera con el periodo real en el que tuvo lugar la actividad de marketing. Se reunió un conjunto de datos longitudinales con entradas al nivel más granular posible, con datos externos como los datos de gasto de Nielsen y factores económicos externos añadidos.
Una de las áreas de recaudación de fondos en las que se nos pidió ayuda es la optimización del gasto en canales para apoyar la captación de nuevos simpatizantes, y comprender cómo interactúan los gastos en los distintos canales de comunicación y qué contribución «halo» hace cada medio, a menudo en combinación con otros factores, por ejemplo, llamamientos y eventos de respuesta a emergencias, gastos de la competencia, factores económicos, etc. Aunque a menudo se considera que este es el ámbito de los enfoques econométricos convencionales estándar, por ejemplo ARIMA/series temporales o enfoques bayesianos, en realidad a menudo no existen datos suficientes o incompletos para aplicar estos enfoques.
Para informar sobre los resultados, Adroit desarrolló el «Visualizador de tendencias de los medios de comunicación», una aplicación sencilla pero muy eficaz en Excel.
La aplicación permite analizar y visualizar el conjunto de datos, con los patrocinios comparados con una combinación de hasta 3 factores, y utiliza el coeficiente de determinación (R2) para ver la cantidad de variación explicada. Los distintos conjuntos de datos se asignan a una distribución normalizada para poder realizar comparaciones cruzadas. Importancia de los volúmenes de patrocinios generados por una combinación de medios de hasta 3 tipos con ponderaciones y «desfases» independientes (de modo que se tenga en cuenta el desfase real de los medios o las diferencias conocidas entre el registro contable del coste y el uso real).
Función de escenario
Otra función de «análisis» de la herramienta utiliza el gradiente para examinar los volúmenes previstos. Una función de «escenario» permite al usuario proyectar el número de adquisiciones previstas a partir de un gasto determinado, lo que proporciona una estimación más precisa a efectos de planificación.
Desafíos del proyecto
La interpretación del uso de los canales multimedia y la atribución de impacto plantearon una serie de retos al proyecto. Entre ellas se encuentran:
- Garantizar que los usuarios con distintos niveles de experiencia estuvieran «au fait» con el enfoque y comprendieran lo que podía derivarse y por dónde debía empezar la interpretación. Como ocurre con muchas herramientas de escenarios, la creación del escenario ideal en el «mundo real» es a veces una mezcla de ciencia y arte, un equilibrio entre los datos empíricos y el instinto y la experiencia en marketing.
- No es tarea fácil reunir y determinar el conjunto de datos que contenga suficiente información a nivel granular, por ejemplo, horarios de los medios de comunicación por día, visitas a la web, actividad social durante un periodo de tiempo razonable para juzgar los impactos. El conjunto de datos se remontaba hasta 10 años atrás en el caso de algunos artículos, pero era mucho más corto en el caso de otros canales, por ejemplo, muchos canales digitales. Los datos de costes, en particular, no suelen ser utilizables directamente desde un sistema financiero que registre las fechas de facturación, por lo que es necesario relacionarlos con los calendarios reales de los medios de comunicación (nota: a menudo las franjas horarias de televisión cambian o se retiran, por lo que los calendarios previstos no coinciden con los reales).
- La actividad a lo largo del tiempo no es coherente. Es decir, el cliente tenía «ráfagas» de gasto en televisión u otros canales, y la aplicación debía permitir al analista aislar los periodos en los que había una combinación adecuada de canales y compararla con otros periodos. (n.b. hemos desarrollado una forma de hacerlo y también de derivar el conjunto de datos para permitir diferentes puntos de análisis y también el «desfase» respectivo.
