OXFAM y la crisis del lenguaje ofensivo

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¿Qué red social es la idónea para analizar una crisis de reputación?

Para analizar el impacto de una crisis de reputación realizamos un análisis de escucha social (social listening) donde medimos el volumen de las conversaciones, los sentimientos positivos y negativos y también el impacto que ejercen determinados perfiles de “Influencers” sobre la conversación de este tema.

El análisis lo hemos realizado sobre la red social Twitter, ya que es la red que nos permite recoger más datos anonimizados. Y sobre todo, porque es la red donde los usuarios se expresan sin la contención social que se autoimponen en otras redes.

Por ejemplo, Facebook es la red que se suele usar para interactuar con familia, amigos e incluso compañeros de trabajo. En esta red no es muy habitual encontrarse críticas acervadas y salidas de tono. Instagram y TikTok son redes donde predomina la apariencia positiva, por lo que tampoco es la plataforma natural para un tema muy crítico.

Aunque, lógicamente, nos encontremos con excepciones en todas las redes, podemos decir que Twitter es la red más usada para ejercer la crítica. Es por ello, por lo que analizamos la conversación en Twitter, porque nos permite identificar el tipo de perfil de las diferentes audiencias digitales involucradas.

¿Cómo medimos el “volumen” en una conversación digital?

Como en cualquier conversación, el “volumen” tiene un efecto en el impacto en las audiencias. Para medirlo usamos las menciones y las interacciones, el engagement.

Cuántas más menciones genere un tema, más interés se demuestra por parte de la audiencia. El mismo criterio se puede aplicar a las interacciones Estas KPI’s no nos permiten interpretar el sentimiento, pero si nos dan un dato medible del interés.

¿Qué Insights descubrimos?

Interacciones totales

Alcance potencial

Al hablar del impacto en alcance que ha tenido la conversación online comprobamos que su influencia ha llegado a superar los 2M de potenciales impactos, lo que nos ayuda a entender la repercusión de este tema. Han participado usuarios de “gran impacto”, cuyos posts llegan a un número relevante de usuarios. Esto aumenta la visibilidad y posibilita que una mayor parte de la audiencia se pueda involucrar en la conversación. Este alcance, tal y como sucedía con el resto de las métricas ha experimentado un aumento importante, del 119%.

Evolucion de las menciones

Aunque la guía fue lanzada el 13 de marzo, tardó unos días hasta llegar a ser conocido por la audiencia en general. . El mayor pico de menciones se produce del 17 al 18 de ese mismo mes, que es cuando los medios y personajes relevantes de la sociedad británica se hacen eco y comparten su opinión en las redes sociales, provocando una ola de respuestas y visualizaciones, actuando como verdadero amplificador de la noticia.

De las 9.8K de las menciones totales, se produjeron 5.2K, un 53% del total de la conversación, durante ese pico de 2 días.

Sobre los amplificadores de la conversación tenemos dos actores muy claros: el programa de televisión Good Morning Britain y John Cleese.

En la tertulia de este programa comentaron la noticia y todos los participantes opinaron de manera negativa sobre la guía. Llegaron a referirse a la guía de Oxfam con calificativos como “escandaloso” o expresiones del tipo “¿es esto una broma?”, y realizando alegatos dirigidos directamente a los donantes de Oxfam “esta guía se ha realizado con el dinero de los donantes, en vez de invertirlo en campañas más importantes”.

John Cleese publicó un tweet donde compartía estar ofendido con el hecho de que la guía diera a entender que el inglés es “un idioma colonial”, y que había que tener cuidado con determinadas expresiones, como con la palabra “support”.

Ambas fuentes tuvieron una importante repercusión en la audiencia.

¿Cómo medimos el sentimiendo generado en la conversación?

Las herramientas de social listening no sólo nos permiten medir el impacto de una temática específica, sino también el sentimiento que la audiencia tiene al respecto. En la polémica generada por la guía de lenguaje inclusivo de Oxfam hemos medido de forma mayoritaria un sentimiento negativo, rozando el 80% de negatividad en el total de la conversación.

Los principales motivos que causaron esos comentarios negativos están relacionados con las siguientes temáticas:

• El avance de la “cultura woke/culture wars” en la sociedad, y la consideración de que el privilegio de raza/white privilege domina todos los estamentos con la consiguiente necesidad de incluir a otros colectivos.
• La reformulación de los términos “padre” y “madre” para dar cabida a las personas no binarias o trans que no estarían incluidas en el significado de esas palabras.
• Aluden al pasado de Oxfam en Haití para invalidad sus argumentos de inclusión y pedirles que el dinero de sus donantes vaya a parar a causas más nobles y necesarias que la guía de inclusión.

Sentimiento neto a lo largo del tiempo

Profundizando en el análisis digital, para centrarnos en un determinado periodo de tiempo, nos encontramos un sentimiento neto con dos volúmenes diferenciados de negatividad. El primero lo encontramos unos días antes del 8 de marzo, Día de la Mujer, donde ya se descubría cierta resistencia por parte de algunos usuarios hacia el concepto más amplio e inclusivo de lo que significa ser mujer, incluyendo a las mujeres trans, defendido por Oxfam.

Este primer pico de negatividad no está causado por la guía de lenguaje inclusivo, sino por un rechazo a los valores que Oxfam defiende en el Día de la Mujer.

El segundo volumen de negatividad, que llega hasta finales de marzo lo hallamos tras la publicación de la guía de inclusión de Oxfam, donde se desatan los comentarios en contra de cómo se aborda esa inclusión desde una cultura del progresismo, que en opinión de los usuarios críticos es errónea y va contra de lo que ellos entienden son los principios básicos de la sociedad.

El primer volumen de negatividad nos indica que hay un cierto número de usuarios de Twitter que ya era crítico con Oxfam antes de la publicación de la guía.

Aunque sí podemos ver que la polémica originada por la guía dura más que la originada por el Día de la Mujer. El aumento del impacto temporal se explica por las sucesivas publicaciones de perfiles de medios de comunicación e Influencers. Cada una de esas publicaciones aumentó la visibilidad e impacto del tema, lo que causó una mayor permanencia en el tiempo.

¿Qué características tienen estas críticas?

Para entender mejor el impacto, sus causas, alcance y sobre todo para poder identificar los canales y contenidos más adecuados para responder a una polémica de este estilo, es necesario analizar el perfil de los usuarios.

Analizamos el genero y la edad de los perfiles críticos, pero también de los perfiles que apoyaron a Oxfam.

Aquellos que han compartido en sus redes una opinión negativa sobre la guía de Oxfam son en su gran mayoría hombres en la franja de edad de 25 – 34 años. Este grupo ha sido el más reactivo con las temáticas que aborda la guía: feminismo, el pasado colonialista de Inglaterra y su influencia en el lenguaje, transfeminismo y la inclusión en todos los estamentos de la sociedad.

La franja de edad es un dato muy importante, dado que ésta, en porcentaje de participación en la conversación, es el doble que la siguiente franja de edad de 18 – 24 años, que es la generación que ha nacido con las redes sociales y por tanto tiene una mayor penetración en los medios sociales. Tienen, en comparación con generaciones anteriores, una mayor facilidad para interactuar y compartir opiniones en sus redes sociales.

En principio deberíamos ver una actividad mayor de la franja más joven, pero es la franja de los de entre 25 y 34 años la que se ha volcado de una forma mayoritaria en este tema.

¿Por qué son más activos y críticos los de entre 25 y 34 años?

La franja de entre 25 y 34 años es la generación que está entrando en el mundo laboral y que empieza a asumir también la maternidad y paternidad o al menos ya se están planteando tener hijos.

Esto podría estar reflejándose en sus prioridades personales y en cómo conciben el mundo. La guía y el “ruido” que se ha creado alrededor de las opiniones, se percibe por este segmento de usuarios como un intento de romper con los esquemas que consideran correctos, y una “imposición ideológica” con la que no comulgan.

Una persona de 34 años puede que no haya nacido con las redes sociales en su apogeo, pero si ha vivido Internet desde su infancia y son personas habituadas a usar las redes sociales. Cuando un tema les “toca la fibra» también se expresan en las redes, como los más jóvenes.

Pronombres de género

En relación con los pronombres de género con los que la audiencia se identifica públicamente, tenemos un grupo de audiencia que se reconoce como mujer o hombre cis. Lo que va de la mano con que hayan sido reactivos con una guía que da cabida a la inclusión de las personas no binarias o trans

Esta métrica ayuda a enfocar el contenido de posteriores comunicaciones o de cómo tratar ciertos temas, como la familia, paternidad y maternidad. Saber que gran parte de una determinada audiencia se identifica de una forma proactiva como mujer, mientras que otra parte de la audiencia no le da importancia a la identificación de género, porque parecer darlo por supuesto, puede ser determinante a la hora de establecer una estrategia de comunicación.

¿Qué otras métricas podemos medir?

El análisis de Social Listening permite conocer también los intereses y las ocupaciones profesionales de los participantes de la conversación.

Estos datos los proporcionan los propios usuarios cuando publican en las descripciones de los perfiles sus intereses y profesiones. No son datos 100% fiables, porque hay quien exagera en su descripción de perfil y otros pueden cambiar a lo largo del tiempo de intereses y de profesión, pero no actualizarlo en su descripción.

No obstante, es un dato que permite entender la audiencia un poco mejor y sobre todo, permite realizar una clasificación muy útil para la creación de contenido, canal, comunicación, etc.

¿Qué intereses y ocupaciones tiene esta audiencia digital?

En este caso vemos algo bastante esclarecedor, ya que su principal interés es la Familia y la Paternidad, lo que nos indica el por qué estarían tan en contra del cambio en la utilización de los términos “padre” y “madre” o el ser más inclusivo con las personas trans o no binarias que deciden ejercer la paternidad y que no se identifican con estas terminologías.

Probablemente tengan una visión de la familia y cómo debe estar conformada la sociedad, desde un punto más tradicional y que no está alineado con las propuestas de otros colectivos a este respecto.

El conjunto de los intereses muestra una imagen de una audiencia amante de la familia, de los animales, interesada en deporte, literatura, ciencia y música. Los intereses más “superficiales”, como el ocio, comida y bebidas, están en último lugar. El orden de prioridades es importante a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación. Este conocimiento podría servir a Oxfam para desarrollar contenido y mensajes relacionados con la paternidad/maternidad y la función de la familia en los proyectos que desarrolla, para conectar mejor con esta audiencia.

¿Cómo influyen los Influencers en la audiencia digital?

Un Influencer es un perfil con un alcance mayor del usuario habitual. Es alguien con muchos seguidores y que puede tener una cierta capacidad de “influencia” en el comportamiento y opinión de sus seguidores.

En una campaña comercial muchas marcas optan por el marketing a través del uso de Influencers para posicionar productos, servicios o la propia imagen de marca. Pero en una “conversación digital” existen también Influencers que pueden influir en el comportamiento, aunque no estén bajo contrato de una marca. Un “Influencer” en este caso podría ser una persona famosa, un periodista, el perfil de un medio de comunicación. Obviamente es necesario tener una gran cantidad de seguidores para tener la categoría de Influencer.

En este análisis hemos intentado identificar a los autores de mensajes con mayor relevancia y alcance.

Influencers negativos

A través del análisis de los autores de comentarios y mensajes que más interactuaciones han experimentado, analizamos el nivel de la exposición y el alcance de los comentarios negativos sobre la guía.

Entre estos autores identificamos a grandes medios de comunicación e importantes figuras de la sociedad británicas, muchas de ellas cuentan con el tick azul de Twitter que ayuda a aumentar su influencia en la red que más amplificado principalmente este tema, Twitter.

El apoyo de estos «portavoces», con un alcance mayor del habitual, ha propiciado que la opinión negativa haya llegado mucho más lejos y haya tenido más visibilidad lo que normalmente habría tenido.

Llegamos a esta conclusión al comparar la duración temporal del alcance del pico de sentimiento negativo generado alrededor del 8 de marzo, Dia de la Mujer y este pico negativo, mucho más largo en el tiempo.

El mayor alcance de estos influencer ha permitido que un tema sobre Oxfam haya podido llegar a involucrar a usuarios que ni siguen a Oxfam, ni están relacionados con la organización. Pero que aun siendo ajenos a Oxfam hayan participado en la conversación, aportando su opinión negativa o positiva.

Las principales preocupaciones de estos Influencers tienen relación con la supuesta vinculación del idioma inglés a un “idioma colonial, que hay que redefinir” y con que las palabras “padre” y “madre” puedan ser ofensivas para otros colectivos, ya que consideran que es una forma de borrar la presencia de las mujeres y madres en la sociedad.

Los Influencer no sólo se limitan a dar su opinión, sino que también intentan influir directamente, conscientes del impacto de sus mensajes, en Oxfam. Una de las Influencers, Renée Hoenderkamp, ha llegado a decir en sus redes que ella era donante de Oxfam y que a raíz de esta guía va a dejar de aportar dinero a la organización. La advertencia implícita a Oxfam es obvia, si ella deja de donar, sus seguidores podrían hacer lo mismo. Aunque no se sabe si ella realmente es o ha sido donante de Oxfam en algún momento, su mensaje sí podría tener un impacto en un donante o socio de la organización.

Este mismo análisis lo hemos realizado sobre la audiencia digital que hablaba de una forma positiva sobre la guía de lenguaje inclusivo.

La audiencia positiva

En el caso de los usuarios que se refieren a la guía en términos positivos, vemos que la mayoría de los participantes con opinión positiva en la conversación son, por el contrario, mujeres. Aunque la diferencia entre mujeres y hombres es estrecha, lo que nos indica a una mayor homogeneidad social en la opinión y en el apoyo a lo que la guía defiende.

Con respecto a la edad, sucede algo similar a los críticos a la guía, el grupo poblacional con mayor porcentaje es el de la franja de 25 – 34 años, pero la diferencia entre las diferentes franjas de edades es mucho más pequeña que en caso de los comentarios negativos. Este dato nos indica que una estabilidad y cercanía entre las diferentes generaciones con respecto a la opinión positiva sobre los temas que aborda la guía de lenguaje inclusivo.

Pronombres de género

En el análisis de los pronombres de género vemos una situación parecida al resto de las métricas. Entre los comentarios positivos y de apoyo a la inclusión del lenguaje para dar cabida a todas las personas, vemos unos datos demográficos más amplios e inclusivos, donde participan usuarios de diferentes edades, Hay un mayor equilibrio entre géneros, y con un espectro de pronombres más amplio, donde tienen cabida las personas no binarias y sus pronombres de they/them o they/she.

INTERESES

En cuanto a los intereses y las ocupaciones de aquellos que comentan positivamente sobre la guía de Oxfam, vemos que su principal preocupación tiene relación con la literatura y los libros, y muestran una mayor inclinación hacia temas relacionados con la educación, en comparación con aquellos que opinaban negativamente.

Esto nos ayuda a entender que la literatura, la cultura o el arte, con todo lo que ello conlleva: valorar otras realidades o curiosidad por diferentes historias, pueden ser algo importante para este grupo.

En tercera posición se encuentra Familia y Paternidad, aunque quizás lo tengan en cuenta desde una perspectiva más inclusiva que el otro grupo, a juzgar por sus opiniones. Esta información es relevante, de nuevo, para desarrollar una adecuada estrategia de comunicación para cualquier organización.

La recomendación lógica para Oxfam sería la de incluir en las comunicaciones información sobre familia, paternidad y maternidad en las campañas y en los proyectos que desarrollan, porque ayudaría a conectar también con este grupo.

¿Qué Influencers apoyan a Oxfam?

En el caso de los top Influencers en los comentarios positivos vemos que Twitter es también el medio principal donde ha tenido lugar la conversación.

La principal diferencia con respecto al otro grupo es la ausencia de portavoces con influencia e impacto en la sociedad británica, que den voz a otro discurso para que llegue a más usuarios.

Aquellos que ha compartido su opinión son en su mayoría parte de la comunidad transgénero, dando las gracias a Oxfam por su valentía y compromiso al compartir esta guía que según ellos defiende la liberta y la realidad de muchas personas que el lenguaje no inclusivo deja fuera de sus márgenes.

Para ser capaces de llegar a tener una voz igual de potente que la de los críticos y lograr una presencia similar en temas de visibilidad e impacto, Oxfam puede encontrar voces poderosas, tanto de usuarios como de medios que defiendan un lenguaje donde todas las realidades son tenidas en cuenta para avanzar hacia una sociedad más justa y equitativa y obtener una presencia en el entorno digital similar a la que ya tiene en la sociedad.

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¿Cómo se responde a una crisis de reputación de marca?

Esta controversia ha quedado geolocalizada en Inglaterra, donde Oxfam hizo pública la guía y donde los medios de comunicación, al darlo a conocer, actuaron como amplificadores, aumentando la participación de otros usuarios en el entorno digital.

Muchas de las opiniones negativas partieron desde un punto de vista del desconocimiento. Gran parte de los usuarios con opinión negativa manifestaron no haberse leído realmente la guía, con lo que sus afirmaciones parten ya de un contexto no real o desfigurado.

Uno de los ejes centrales de la polémica, que Oxfam considere el inglés como idioma colonial u opresor, está basado en una afirmación nunca dicha por la organización. Oxfam explicaba en su guía que el idioma inglés era percibido en algunas de las antiguas colonias del imperio como el idioma de los colonizadores, por lo que tenía connotaciones negativas, con causas históricas. Pero nunca dijo que fuera un idioma opresor o colonial.

El punto de «desconocimiento» complica mucho la tarea de enderezar la conversación hacia puntos de convergencia. Pero el alcance que llegó a tener el tema puede ser una oportunidad para Oxfam de desarrollar comunicaciones objetivas sobre lo que ha querido transmitir en la guía y de dar una visión realista de su objetivo al dar estas recomendaciones y también puede ser una plataforma para hacer llegar otros temas de interés de Oxfam, aprovechando el interés que suscita su marca.

Oxfam primero se reafirmó desde la positividad en su lucha por la inclusión

Y una semana después lanzó la campaña “This F … Word is more than offensive”, esta palaba F es más ofensiva, jugando con la interpretación que habitualmente se hace en inglés al hablar de “F .. Word”.

La campaña hace referencia a «FAMINE», la hambruna. Un problema que afecta sobre todo a la población en el hemisferio sur, pero que recibe una atención mediática cada vez menor.

A través de este giro Oxfam consigue darle la vuelta a la conversación, para poner en el foco lo que realmente importa. Lanza un mensaje claro: “mientras tú discutes sobre palabras que nadie ha dicho, hay personas reales, hombres, mujeres, niños y familias enteras, que mueren de hambre.”

¿Street Marketing vs Online Marketing?

Oxfam dio un paso más y traspasó el límite digital para hacer campaña en la calle.

La polémica sobre la guía de inclusión del lenguaje estaba limitaba al entorno digital y a los medios de comunicación. Esta campaña del “F…Word”, en cambio, se lanzó tanto en el entorno digital, como en los medios de comunicación y en la calle, a través de acciones de Street Marketing muy llamativas.

Con marquesinas, coches con cartelería, pantallas e incluso iluminando edificios emblemáticos.

Con estas acciones Oxfam no sólo cambió el tema de conversación, también recuperó la iniciativa de la conversación y pudo ser protagonista en los medios de comunicación para enfocar el debate en el trabajo y los objetivos de la organización. Esta vez no en base a menciones por parte de periodistas, sino en persona.

Desarrollo de estrategias de comunicación

En futuras comunicaciones pueden tener en cuenta aspectos como familia, maternidad y paternidad, para incorporarlos en un punto de vista quizás mas atrayente para sectores más conservadores.

Esto podría facilitar la conexión con personas que sin duda alguna no quieren que nadie se muera de hambre, pero que reaccionan con más facilidad si se les explica el problema desde un punto de vista que incorpora preocupaciones que ellos tienen: la familia, por ejemplo.

En otros países, como España, Italia o Alemania podría producirse una reacción similar si Oxfam comparte esta guía y los medios de comunicación o un grupo de influencers se hace eco de ella.

Por lo que sería recomendable para la organización preparar con antelación una estrategia de comunicación para hacer frente a la controversia y comentarios negativos que pudieran generarse.

En el caso concreto de España, quizás sería aún más prioritario teniendo en cuenta que el debate sobre el lenguaje inclusivo, los derechos del colectivo trans y la realidad de las personas no binarias ya han generado un debate de gran calado, con leyes a favor y corrientes activamente en contra que han producido mucha polarización en la sociedad.

Autora: Marina Fernandez.

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