Identificando a personas dispuestas a dejar un legado

Los captadores de fondos especializados en la captación de legados se enfrentan a un reto común: identificar a los socios y donantes con mayor propensión a dejar un legado

Aplicar una cierta medida de experiencia e intuición puede generar algún éxito, pero la aplicación de modelos analíticos, como un modelo de propensión, puede mejorar mucho la efectividad de los esfuerzos de captación y sobre todo reducir sus costes.

El valor residual de un legado supera ya los 60.000€, lo que convierte al modelo en algo muy atractivo con respecto a los enfoques manuales que pueden impedir la identificación de a algún potencial legatario en la base de socios y donantes de la organización.

Podemos ayudarte a identificar quién tiene una mayor propensión a responder a una campaña de captación de legados, quién podría convertirse en interesado en dejar un legado y quién dejará efectivamente un legado.

Con esta información podrás concentrarte en las personas que tienen una mayor probabilidad de aportar económicamente a la organización, maximizando el impacto de los costes de las campañas de captación y evitando gastos inecesarios.

La técnica adecuada

En Adroit usamos un amplio rango de técnicas de modelos de analítica predictiva. Incluimos árboles de decisión, Random Decisión Forests, regresiones logísticas y redes neuronales. Al crear múltiples modelos podemos identificar qué enfoque es más efectivo para alcanzar los objetivos deseados.

El término “analítica predictiva” hace referencia a la aplicación de modelos matemáticos a los datos, para predecir si una persona tomará una decisión determinada. En otras palabras, es una forma de identificar a los individuos en la base de socios y donantes qué tienen una mayor propensión a dejar un legado.

Creando el modelo

Desarrollamos nuestros modelos a través del análisis del rendimiento de campañas previas que han tenido el éxito deseado. Identificamos los factores o combinación de factores han sido determinantes entre la base de socios y donantes y de esta forma definimos qué características y comportamientos deberíamos tener en cuenta en la audiencia objetivo.

Las transacciones históricas de los donantes y socios juegan un papel importante, pero también tenemos en cuenta la información demográfica, factores de comportamiento, de experiencia y los comportamientos no-transaccionales.

Si la organización no ha realizado recientemente una campaña de captación de legados podemos ayudar a estructurar una selección de campaña de test, de la cual podemos extraer la informacion necesaria para construir un modelo para futuras campañas.

¿Donde comenzamos?

Nuestro punto de partido es siempre definir los objetivos que la organización espera alcanzar, identificar qué información se tiene sobre los socios y donantes actuales y de las campañas de captación de legado realizadas en el pasado. De esta forma podemos plantear un enfoque está adaptado a medida a la base de socios y donantes de la organización y a sus objetivos.
Por ejemplo, un modelo que clasifica socios y donantes en base a la probabilidad de responder a una campaña de captación de legados será muy diferente al modelo que predice quién es el socio o donante con mayor probabilidad de dejar un legado en su testamento.

¡Y aún podemos afinar más con los modelos!

En el ejemplo del modelo de respuesta a una campaña podemos identificar qué canal es el más efectivo para cada persona (Telemarketing, correo postal, email, etc) y también podemos identificar qué momento sería el óptimo para realizar la petición y a qué tipo de creatividad respondería determinado segmento de la audiencia objetivo.

¿Qué supone todo esto?

Si eres un fundraiser ya suponemos que un modelo puramente matemático no te dirá gran cosa. Sabemos que tu deseo es entenderlo y comenzar a obtener resultados positivos.

Por eso dedicamos siempre un tiempo especifico a ayudarte a entender el modelo y a guiarte, paso a paso, a través de la información clave, para asegurar que te sientes cómodo y lo puedas incorporar a las futuras campañas. Podemos ayudarte en la implementación del modelo de análisis y en la valoración posterior de los resultados.

Valor para el futuro

Parte de nuestro servicio, después de completar el proyecto y el análisis de los resultados, es la provisión de una proyección del valor económico adicional que tu actividad haya podido generar, incluyendo cuándo es más probable que ese valor se realice.

Entrega

Habitualmente estimamos unas 4 a 8 semanas para la entrega del proyecto, dependiendo de la complejidad del mismo.